Några dagar innan jul drabbades företaget Hewal av vad som närmast måste liknas vid en PR-mässig katastrof. I sin strävan efter att bli av med ett blogginlägg som kritiserar företagets sätt att sälja provabonnemang som går över i årsabonnemang som inte kan sägas upp, har man råkat stövla in i en situation där de två första sidorna på Google nästan helt upptas av rubriker som i de allra flesta fall är ännu sämre för den allmänna bilden av företaget. Något av bakgrunden till hur detta gick till beskriver jag här, och jag rekommenderar även starkt en genomläsning av den här tråden på mikrobloggtjänsten Jaiku som bakgrund till den här texten.
Ett par dagar efter att Hewal hade fått bloggvärlden emot sig gjorde jag en genomgång av hur den uppkomna situationen återspeglade sig i sökresultaten hos Google. Idag, när ytterligare en tid har gått, är läget snarare ännu dystrare för Hewal som nu måste samla ihop sig för någon form av åtgärder om man inte vill cementera dessa sökresultat. Det finns gott om liknande exempel på företag som helt har ignorerat negativ PR i sökresultaten, något som med tiden kostar pengar.
Jag är helt övertygad om att efterfrågan på tjänsten att städa upp i oönskade sökresultat på Google kommer att efterfrågas i allt högre grad under året. Och jag är rätt säker på att fallet Hewal kan komma att bli ett skolexempel. Jag vet förstås ännu inte om det kommer att bli ett exempel på hur ett företag går under på grund av att de stötte sig med den fjärde statsmakten bloggarna eller om det kan bli ett exempel på en lyckad kampanj för att återta kontrollen av sitt varumärke i sökresultaten. Jag tänker här gå igenom vad Hewal har gjort hittills och peka på några möjliga sätt att lösa den uppkomna situationen. Det är viktigt att komma ihåg att en sådan här uppstädning inte bara handlar om sökmotoroptimering. Det handlar i lika hög grad om PR, om social kompetens, om sans och vett, om ren fräckhet, om förhandlingsvilja och kanske i slutändan om förmågan att göra en pudel.
Det är mycket intressant att ta en närmare titt på de tre första sidorna ut på Google när man söker efter Hewal. Jag har sparat tre ögonblicksbilder från Google från den 21 december – skillnaderna mellan dessa och dagens relultat (2 januari) är obetydliga.
Dels är det Myblogg-bloggen Hewal Tipsar som innehåller olika tips från Hewal Företagsrådgivarna. Den ser ut att ha startats den 12 december (det är åtminstone då som det första inlägget är skrivet). Samma dag lades bloggen till på Pusha.se av signaturen lepra73 (som enbart har pushat sidor som har med Hewal att göra). Den skapades alltså innan den akuta PR-kris som Hewal går igenom just nu, men långt efter Joacims båda ursprungliga blogginlägg. Den andra bloggen går under namnet Företagsnyheter och är delvis utformad som en ordlista kring företagande med tre inlägg och innehåller i övrigt olika tips ur Hewals nyhetsbrev. Dessa båda bloggar visar att man under december har gjort ett seriöst försök att försöka konkurrera med de misshagliga sidorna på bloggen The Advertiser.
Även den tredje sidan i Google innehåller övervägande negativa sökresultat för Hewal, men är ännu så länge utspridd med de vanliga företagskatalogerna och faktiskt även ännu en sida från hewal.se. På denna sida trängs sidor som är på väg upp till den eftersträvansvärda förstasidan med sidor som är på väg ner i glömskan på sidorna 4-100.
De Web 2.0-tjänster som syns i sökesultaten krin Hewal är Knuff, Bloggportalen, Intressant, Pusha och förstås Jaiku. Jag tänkte att vi skulle titta närmare på Pusha. Pusha.se är en sajt där användarna kan tipsa andra om intressanta sidor och rösta om en bra placering. En hög placering på Pusha.se ger ofta många besökare, men ger ingen direkt länkkraft eftersom de utgående länkarna på sajten är utformade så att Google inte ska följa dem. Däremot händer det ofta de nyckelord som användarna anger på Pusha.se gör att deras egna sidor syns i Googles sökresultat. Om man tittar på nyckelordet Hewal på Pusha.se hittar man idag
Pusha används väldigt ofta för att dra uppmärksamhet till webbsidor. Bakom signaturen answer döljer sig Joacim Ståhl själv, men vilka är det som har anmält de andra, i sammanhanget ganska ointressanta sidorna?
På Pusha-sidan om kompis-sidan har lepra73 kommenterat med orden ”Min egen sida”, vilket tillsammans med samstämmigheten mellan signaturen danbanan73 (som pushat) och signaturen danbanan (som skriver bloggen) gör mig rätt säker på att åtminstone lepra73 och danbanan73 är samma person.
Läser man i kommentarerna till ”Kompis med Hewal” så framgår det att bloggägaren heter Dan vilket gör mig hyfsat säker på att den bloggen tillhör styrelseordföraren i Hewal.
Man har alltså slitit på rätt bra för att bättra på läget i Google. Man har skapat tre bloggar och gett de lämpliga namn för att synas i Google, man har pushat, men har skaffat en del länkar och man har försökt placera bloggarna i de olika bloggportaler som ingår i standardartilleriet för varje seriöst satsande bloggare. Det kunde ha räck rätt lång, om det inte var för att motståndet faktiskt har arbetat professionellt med sökmotoroptimering. Kanske var det när man insåg att man aldrig skulle kunna få undan Joacims bloggpost på detta sätt som man ökade påtryckningarna på Joacim (och samtidigt sköt sig själva i foten).
Fram till i början av december tror jag att styrelseordföranden i Hewal ägnade sig åt detta helt själv. Någonstans i början av december tror jag att man insåg att man måste ta hjälp för att klara ut situationen. Då skapades ytterligare en blogg, på en annan bloggplattform. Troligen tog man då hjälp utifrån vilket var ett bra drag. Man kunde dock ha gjort så otroligt mycket mer.
Om man hade tagit itu med situationen på allvar när Joacim Ståhls bloggpost var ensam om att kritisera företaget hade det troligen räckt med en personlig kontakt. En lunch med styrelseordföranden och ett erbjudande om pengarna tillbaka för att bli av med det negativa sökresultatet. Istället begick man den otroliga fadäsen att bemöta inlägget genom att från företagets nätverk lägga positiva kommentarer. Detta är något av det sämsta man kan göra, eftersom det är så lätt att upptäcka, och i det här fallet ledde det ju faktiskt bara till ytterligare en bloggpost som även den tog sig in i Googles sökresultat. Även efter denna bloggpost hade man kunnat göra någonting åt den uppkomna situationen. Efter alla de nya negativa blogginläggen från den 19:e december är det betydligt svårare…
Det är lätt att undvika att hamna i samma situation som Hewal just nu befinner sig i. Det är betydligt svårare och betydligt dyrare att ta sig ur den och därför är det väl värt pengarna att lägga några timmar i veckan på en smula proaktivitet. Genom en enkel bevakning av vad som skrivs om ens företag på bloggarna kan man snabbt hitta negativa blogginlägg och bemöta dessa innan situationen förvärras.
Omvärldsbevakning i bloggarna är gratis!
De fletsta stora företag och organisationer betalar idag för omvärldsbevakning. Som litet företag kan det räcka med att göra motsvarande omvärldsbevakning i bloggvärlden. Det gör man väldigt enkelt genom att i de olika bloggportalerna prenumerera på sökresultat som nämner ens företagsnamn från bloggtjänster som Knuff, Twingly och Googles Bloggsök. Dessa tre bör räcka för att hitta sökresultat från de flesta bloggar. Om man även kompletterar med Sesams Nyhetssök så täcker man dessutom in de flesta svenska nyhetssajter. Det alla dessa söktjänster har gemensamt är att man kan prenumerera på ett RSS-flöde över sökresultaten. Dessa flöden kan man lägga till i Google Reader eller någon annan flödesläsare och på så sätt snabbt få syn på nya blogginlägg som nämner ens företagsnamn.
Här är färdiga flöden från respektive tjänst till sökningar på Hewal: Knuff, Twingly och Googles bloggsök. Skulle en negativ bloggtext dyka upp så märker man det snabbt i dessa flöden.
Hur man agerar på en negativ bloggtext
Så fort en negativ bloggtext dyker upp i sökresultaten så bör man försöka höra av sig till bloggaren. Allra helst med hjälp av telefonen. Ring upp! Prata igenom problemet. Hör efter vad som kan göras åt det. Handlar det om ett missförstånd som kan rättas till? Den personliga kontakten är viktig. Var trevlig. Etablera en äkta kontakt mellan två människor. Låt det ta tid om det behövs. Det tjänar man på i längden. Om det rör sig om en anonym blogg på en plattform där det är svårt att få reda på vem som ligger bakom bloggen bör man försöka med e-post och först i allra sista fall bör man bemöta riktigt negativa bloggposter i kommentarsfälten – och då enbart i syfte att försöka få till en dialog via e-post eller telefon.
Om någon i ansvarig position på Hewal hade ringt upp Hewal genast efter Joacim Ståhls första blogginlägg, och erbjudit sig att försöka rätta till missförståndet kring abonnemanget så hade blogginlägg två aldrig kommit.
Angrepp är aldrig bästa försvar mot bloggar och andra sociala medier. Det är däremot en äkta, mänsklig relation.
Den relationen fanns (nästan) när frågan dök upp på Jaiku. Där gjorde Hewal återigen rätt som skickade fram någon som redan fanns på plats i mediet att föra sin talan. Även om signaturen Mariofrost förnekar att han gjorde inlägget på uppdrag av Hewal så hade han så god insyn i kommunikationen mellan Joacim och Hewals styrelseordförande att han åtminstone måste ha blivit konsulterad i frågan. Oavsett om Mariofrost skrev på uppdrag eller inte, så är det den typen av moteld som behövs i frågan.
Blogga på riktigt
De två bloggförsöken som Hewal har försökt sig på räcker inte långt. Ska det göras, så ska det göras på riktigt. Ordlistan på den ena bloggen borde ha byggts upp med en bloggpost per ord – kanske som ett dagens ord och där initialbokstaven hade varit kategoribeskrivningar och med en frikostig användning av nyckelord på varje definition.
Bloggen med tipsen är ett bättre försök, men tipsen har lagts ut alltför snålt. Ett bra tips om dagen. Enkla och mer komplexa frågeställningar blandat om vartannat. Allra helst skulle man anväda sig av omskrivningar från existerande kolumner på Hewal.se och hänvisa dit för längre och mer initierad läsning. Naturligtvis bör man även ha en öppen frågelåda på bloggen och bjuda in till kommentarer från andra läsare så att man fick material till uppföljningsposter.
Styrelseordförandens egen blogg är egentligen ett bättre försök, men om den ska tränga sig in i Google-resultaten behöver den struktureras om en smula, och faktiskt även få länkar från Hewal.se. Därför vore det kanske även bra med en äkta företagsblogg som berättar om livet på Hewal. Där skulle man faktiskt även kunna bemöta Joacims bloggpost på ett naturligt sätt och om man redan etablerad bloggen som en bra källa till företagarkunskap för småföretagare faktiskt kunnat få positivt gensvar från andra bloggare.
Man borde nog också ha använt mer etablerade bloggplattformar som Blogger och WordPress till dessa bloggar. De har den distinkta fördelen att de väldigt snabbt indexeras av Google, och huvuddomänen har en styrka som sipprar ut även till de subdomäner som bloggarna finns på. Dessutom har de ofta bättre funktioner än de små svenska gratisplattformarna.
Hota aldrig en bloggare!
Det gamla knepet att skramla med stämningshot fungerar sällan mot bloggare. Oftast leder det bara till nya bloggposter i frågan med påföljande stöd från andra bloggare. I värsta fall dyker det upp en juridiskt kunnig bloggare som kan tänka sig att ta sig an fallet för den goda sakens skull. Det är heller inte tillrådligt att kommunicera med en avogt inställd bloggare med hjälp av advokatbyrån.
Jag tror, ärligt talat, inte att det räcker med åtgärder på webben för att råda bot på den uppkomna situationen. Här krävs det nog en hel pudel för att råda bot på de negativa blogginläggen.
Det enda sätt som jag kan komma på är att man ändrar avtalsvillkoren för det provabonnemang som man säljer via telefon till nya företagare. Ett sätt skulle kunna vara att abonnenter som aldrig har utnyttjat tjänsten kan säga upp den med kort eller ingen uppsägningstid. Jag förstår att Hewal har den nuvarande abonnemangsformen därför att man säkerligen har betydligt mer krävande kunder än Joacim – kunder som utnyttjar tjänsten till max och som är en sådan förlustaffär att man behöver ha kunder som inte kostar någonting i arbetsinsats för att få ihop affären. Så det är möjligt att det kan komma att svida att göra det enklare för nya kunder att säga upp avtalet. Men det är ovillkorligen något som måste göras.
När avtalet har ändrats bör man (om så inte redan har skett) se till att lösa Joacim Ståhl ur hans oönskade avtal och helt kravfritt betala tillbaka pengarna. Om Joacim har lust att ta emot dem och om Joacim har lust att ändra sina bloggposter är helt upp till honom.
Däremot bör man skriva om detta själva. Det är viktigt för den allmänna bilden av företaget, och man bör kontakta alla de bloggare som har slutit upp på Joacims sida och berätta om de nya avtalsvillkoren. Man bör naturligtvis även berätta om alla fördelarna med ett abonnemang hos Hewal när man ändå har dem på tråden. Jag själv är usel som företagare och skulle troligen verkligen behöva den typ av råd som Hewal ger sina abonnenter (även om jag ännu hellre skulle vilja att min bokföringsbyrå var så proaktiva och hjälpte mig med det).
Helst skulle Hewal även behöva någon form av samarbete med media för att rktigt knyta ihop säcken. Det rör sig om den typ av samarbete som GI Viktkoll har haft med Expressen – ett samarbete där media får utnyttja ens material helt fritt eller där man ställer upp som ekonomisk/juridisk frågelåda. Med andra ord ytterligare öppenhet med sin kunskap i syfte att marknadsföra sig för en bredare målgrupp och med bieffekt att företagsnamnet får fler positiva placeringar i sökresultaten.
Över huvud taget behöver man nu postitiva omnämnanden och eftersom Hewal i övrigt (alltså förutom i frågan om hur man hanterar sociala medier) verkar veta var man har hatten, så jag är säker på att de kommer att klara ut det här så småningom. Det kommer att ta tid och jag kommer att försöka hålla ett öga på hur sökresultaten kring deras företagsnamn förändras över tiden.