Webbanalys går ut på att genom tolkningar av data beskriva en verklighet som man bara delvis har en klar bild av. Man ritar alltså en karta av en terräng som man bara delvis kan se. Men precis som när man ritar kartor så måste kartan anpassa sig till verkligheten. Och när verkligheten förändras så måste kartan ritas om. Annars går man vilse. Och enda sättet att märka att verkligheten förändras är att inte stirra allför mycket på kartan, utan att faktiskt då och då titta upp och även studera terrängen.
Det är förstås när terrängen förändras som det är som viktigast. Under 2015 bestod de största förändringarna i ett förändrat surfbetéende. Dels blev mobilanvändandet ännu vanligare, dels stärktes Facebook ännu mer som trafikkälla till många av de sajter som jag har arbetat med. De data vi har fått oss till livs har förändrats eftersom förutsättningarna har förändrats. Under tiden blev ännu fler sajter responsiva.
Jag har främst sett fyra stora förändringar som har slagit igenom i Analytics-datat som en följd av dessa tre förändringar:
I vart och ett av dessa fall så behövs kunskap om omvärlden för att förstå hur man ska anpassa sätten att läsa och tolka datat. Det krävs att man tittar specifikt på olika typer av trafikslag vad gäller enhetsanvändning, kanal och medium för att kunna dra korrekta slutsatser och i förlängningen avgöra vilka förändringar man ska testa.
En av mina starkaste insikter från det gångna året, var att organiskt sök fortfarande är den mest underutvecklade kanalen, men att den minskar som sista källa när den kommer till konvertering, undantaget rena varumärkessökningar. Det har i sin tur lett till att företag som har en svag varumärkesposition, eller inte tillhör den lilla minoritet som har sajter som lyckas sälja till mobilanvändare, förlorar försäljning även när de har bra synlighet.
Därför skulle jag hävda att kanalintegration, äkta webbnärvaro, ökat konverteringsarbete – baserat på verkliga insikter – samt faktiskt även gammalt hederligt varumärkesarbete kommer att bli viktigare under 2016. Sökmotoroptimering har förstås fortfarande en roll här, men kanske kan vi äntligen prata om holistisk webbmarknadsföring nu, och sluta stirra på det nya svarta, varje gång någonting nytt och svartare dyker upp på radarn?