E-postmarknadsföring är en svår konst att bemästra

E-postmarknadsföring är en otroligt bra kommunikationsmetod mellan företag och deras kunder. Om det görs på rätt sätt. När det görs på fel sätt kan det bli väldigt tokigt.

I måndags fick jag, och bortemot 100 000 andra svenskar ett erbjudande från Axfood Snabbgross i sina e-postlådor. Och genast blev det ett fasligt liv om det.

Axfood hade beställt ett utskick genom eGenerator som ägs av den Örebrobaserade DM-byrån Kennet Bath. Utskicket skulle gå till svenska aktiebolag listade av PAR eller Eniro. Och så länge finns det, rent formellt inga som helst problem med utskicket. Det är inte på något sätt olagligt, och faktiskt inte ens oetiskt. Ett företag måste har rätten att kommunicera effektivt med andra företag.
Vad Axfood inte hade förstått och tydligen heller eGenerator, var att svenskar, som gladeligen varje dag kastar drivor med pappersreklam i soporna utan att klaga särskilt högljutt, kan bli väldigt upprörda när de får reklam i e-posten från ett företag som de inte redan har en relation till. Dessutom råkade det vara så illa att man använde en lista med e-postadresser som var väldigt dåligt tvättad. De två e-postadresser som jag fick erbjudandet till har aldrig någonsin använts någon annanstans än på sidfoten på de sajter som de är kopplade till. Och de finns definitivt inte hos Eniro eller PAR. Likadant var det för andra som fick det här erbjudandet. Och i samma ögonblick som reklamerbjudanden går ut till adresser som logiskt sett måste ha samlats ihop på webben, så övergår erbjudandet i mångas ögon, från att vara just ett vänskapligt erbjudande, till att bli spam.

Jag har talat e-marknadsföringsföretaget ifråga, och en kollega har varit i kontakt med marknadschefen på Axfood. Båda är minst sagt ledsna över hur dåligt den här satsningen har utfallit. Axfood har mottagit bombhot och fått prata med många väldigt upprörda människor idag. E-postmarknadsföringsföretaget har fått en massa upprörda mail i frågan. Utskicket har diskuterats i upprörda ordalag på e-postlistor och webbforum.

Jag är också rätt nedstämd över utskicket. Främst eftersom jag har ett professionellt intresse av att försöka vända det stora användandet av riktad pappersreklam mot webben istället. E-postmarknadsföring är träffsäkrare, får mer uppmärksamhet än skräpet i brevlådan och ger ofta väldigt mycket bättre svarsfrekvens och resultat. Om det görs rätt. Den här gången har det gjorts väldigt fel.

Det är tråkigt för Axfood, det är tråkigt för Kennet Bath och det är tråkigt för alla de som blir så otroligt upprörda av att få sådana här utskick. Men låt oss använda den här historien och försöka vända den till någonting positivt istället. Låt oss fundera över vad Axfood borde har gjort istället.

Här är min checklista för företag som vill börja använda e-postmarknadsföring i utskick till bredare kundgrupper:

1. Samla e-postadresser vid alla tänkbara tillfällen. Låt folk lämna en e-postadress när de löser in kuponger eller när de visar intresse för en produkt. Koppla marknadsföringsåtgärder till webbplasten och be om e-postadressen vid alla upptänkliga tillfällen. Gör också redan från början klart att denna adress kommer att användas till kommunikation om särskilda erbjudanden. Använd tävlingar, kupongerbjudanden där man måste lämna sin e-postadress för att få kupongen, gör utlottningar på visitkort… vad som helst som kan ge korrekta adresser från existerande kunder. Allt för att initiera en relation till personen eller företaget som äger adressen.
2. Köp aldrig adresslistor av en extern part. Använd bara er egen adresslista även om det tar lång tid att bygga upp den.
3. Överanvänd inte er e-postlista, utan använd den bara vid speciella tillfällen.
4. Skicka inte enbart bilder i utskicken. Personligt utformad text fungerar väldigt mycket bättre i de här fallen.
5. Om ni använder html-mail, så försök att undvika så kallade räknegiffar i mailen. De ger ändå bara en missvisande bild av hur mailen togs emot. Vissa e-postprogram öppnar alla mail som kastas i brevlådan och de allra flesta brandväggar hos företag släpper ändå inte igenom denna typ av räkneverk.
6. Mät effektiviteten i utskicken genom att lägga med en personligt utformad länk för vidare läsning eller ett bra erbjudande av något slag. Det ger en betydligt säkrare bild av effektiviteten i utskicket.

Jag hoppas ändå att Axfood ska lära sig något av den här läxan, och att de ändå kommer att försöka styra över mer av sin marknadsföring mot e-post. Och jag hoppas ännu mer på att DM-byråer som börjar utsträcka sin verksamhet mot webben tar till sig av Axfoods lärdomar.

—

Andra bloggar om: e-postmarknadsföring, spam