Länkar, länkar, länkar – en förklaring till marknadsfolket

Det är en fasligt tjat om länkar inom SEO-sverige. Det hela har utvecklat sig till en märklig strid med hårda ord och trampade tår och tjuvnyp under bältet.

För en utomstående, eller för en marknadschef som står i begrepp att se över sin sökmotoroptimering, måste det te sig en smula obegripligt. Varför denna ständiga strid om metoderna? Varför blir alla så arga? Jag tänkte försöka förklara lite av läget.

Striden står främst mellan två olika synsätt inom SEO. På ena sidan står de mer kommunikationsinriktade, strategiska konsulterna, som tycker att god SEO handlar om att hjälpa sina kunder att bygga så starka sajter som möjligt inom sitt område. På andra sidan står de som lika bestämt hävdar att en duktig sökmotorkonsult har som främsta uppgift att skaffa länkar till sina kunder.

Den mindre striden står kring om man ska arbeta naturligt med länkar (en riktigt bra sajt är det lätt att få länkar till) eller om man ska gå vägen att lura Google, genom att lägga det största krutet i sin SEO på länkanskaffande.

Länkar är viktiga – tro inget annat

Ingen som arbetar med SEO tycker att länkar är oväsentliga. De är trots allt en central del av Googles algoritm, där enkelt uttryckt kan säga att varje länk till en sida är en röst på den sidan och att den länkade texten (åtminstone vad gäller interna länkar) är den sökfras som man röstar på att sidan ska placera sig på i Googles sökresultat.

Man kan säga att de ständigt uppblossande striderna, i grunden handlar om de grundläggande meningsskiljaktligheterna om huruvida SEO är någonting som främst ska utgå genom arbete på sajten eller om SEO är något som SEO-konsulter utför i form av åtgärder utanför sajten. Detta är ingenting nytt. Den som har läst min blogg har sett att det är där striden har stått i tio år sådär.

Nåväl, den gamla insikten om att länkar är grunden i Googles algoritm i ryggen, har såväl nybakade SEOare, som gamla rävar inom sökmotoroptimering, genom åren proklamerat att en god SEO-konsult gör vad som krävs för att få länkar och därmed köper länkar, lurar till sig länkar, byter länkar, fiskar länkar… Som exempel på varför detta är ett måste, så anförs ständigt argumentet att man i hårt konkurrensutsatta nischer måste ha en jämn tillförsel av länkar för att överhuvudtaget synas.

Jag vet att det är fel och jag har massor med goda exempel på sajter som lyckas utmärkt i konkurrensutsatta nischer med helt naturliga länkar. Jag kan dock inte exemplifiera utifrån spelvärlden, vilket de mest vokala länkbyggarna ofta gör, eftersom jag helt enkelt har valt att inte arbeta med spel över huvud taget. Men bara att man exemplifierar med pokersajter, gör att jag tycker att kloka marknadschefer inom andra områden genast borde dra öronen åt sig. För inte gäller väl samma marknadsföringsstrategier för en pokersajt som för ett försäkringsbolag eller för en casinosajt som för en bank?

Jocke Jardenberg publicerade i torsdags en länk med en kommentar i form av en mailkonversation mellan en representant för Pokerlistings och en gemensam vän som har en blogg som alls inte handlar om poker. Där försökte man få honom att blogga om någonting, vad som helst faktiskt, som råkade nämna ordet poker och länka till Pokerlistings. Som exempel skickade man en länk till en annan bloggare som hade hakat på erbjudandet. Bild på den bloggen här till höger.

För länken skulle bloggaren få 500 kronor.

Tänk er om SEB skulle göra så här i sin marknadsföring. Kan ni se Trygg Hansa, Volvo, Swedbank eller TV4 bedriva marknadsföring med de här metoderna? Kan ni tänka er att satsa på den här typen av marknadsföring för ert företag? Känns det seriöst?

Det är ju också den strida strömmen av mail med denna typ av frågor som ligger bakom att SEO-branschen får ett så grundmurat dåligt rykte. Det eviga länkfiskandet retar helt enkelt upp folk. Det är inte konstigt att folk reagerar som Unni Drougge gjorde i krönikan som publicerades i Computer Sweden.

Det eviga tjatet om gambling gör att man ibland får intrycket av att alla som arbetar med SEO i Sverige arbetar uteslutande med spelföretag. Så är det inte, men många i branschen har gjort sina hundår inom poker-världen. WGP är en väldigt vanlig arbetsgivare i många SEO-konsulters CV och väldigt många SEO-byråer har åtminstone en spelsajt på kundlistan. Kanske är det därför som pokervärldens metoder så ofta spiller över på annat SEO-arbete.

Så länge som jag har arbetat med SEO (sedan 2001 ungefär) har det funnits två synsätt när det kommer till arbetsmetoderna. Dels den mer marknadsinriktade delen av SEO som har arbetat med att utveckla sajterna så att Google trivs på dem, och dels de som främst har arbetat med extern SEO (länkar). Den mer länkinriktade delen av SEO-världen har ofta också en bild av att de andra sajterna (i exemplet ovan bloggare) är något som kan och bör utnyttjas för deras syften. Den mer marknadsinriktade inom SEO har arbetat närmare kunden.

Jag representerar alltså den andra sidan av SEO-branschen. Den där mer marknadsföringsorienterade SEO-konsulter, försöker förklara att sökmotoroptimering är en del av marknadsföringsmixen. Vi tycker att marknadsföring på webben i slutändan handlar om hur bra man kommunicerar med kunden. Det gör man bäst genom att ha en så bra sajt som bara är möjligt. Och då menar jag bra på alla plan. Tekniskt perfekt, innehållsligt perfekt, med en struktur som är anpassad för såväl god SEO, god kommunikation och god konvertering.

Ett exempel på den andra sortens SEO-arbete

Jag skulle istället vilja ge er ett exempel från resebranschen, som under åren har blivit allt hårdare konkurrensutsatt.

Vi köper allt fler av våra flygbiljetter på nätet, och vi på Carnaby jobbar med Flygstolen (en helt naturlig länk i sammanhanget), en av de resesajter som idag klarar sig allra bäst i Sverige vad gäller organisk söktrafik. Även om de har hyfsat mycket länkar till sajten så har vi som konsulter på Carnaby inte köpt, bytt, tiggt till oss, eller spammat till oss en enda en av alla de länkar som går till kunden. Det behövs helt enkelt inte, eftersom företaget är så duktiga på att bygga sitt varumärke på och utanför webben med helt andra metoder och framför allt genom att de är så duktiga på att bygga upp sin sajt på ett bra sätt. Det återstår fortfarande mycket, jag är långtifrån nöjd och det hoppas jag att kunden inte är heller, för den som är nöjd kommer snart att tappa sin skärpa och börja trilla neråt. Men det är en kund som förstår att sökmotoroptimering är mer av ett maratonlopp än ett sprinterlopp.

Då handlar det inte om att en enskild SEO-konsult går in och gör en punktinsats. Det kräver en process där arbetsgrupper inom företaget och hos konsulterna, med olika kompetenser, arbetar löpande med kommunikation, teknik struktur etc. Där seo är en integrerad del av företagets marknadsförings- och säljarbete (som även kan innefatta varumärkesbyggande, försäljning på webbplatser, relationsprogram/CRM etc). Det är en strategisk fråga, ofta på ledningsnivå.

Flygstolen själva berättade, i den här artikeln, för Internetworld om lite av det arbete vi har genomfört tillsammans. Arbetet började alltså med att de bytte struktur på sajten, och fortsatte med att de jobbade hårt med att bygga upp ett relevant och framför allt unikt innehåll kring många av de viktigare resmålen. Dessutom har de satsat hårt på att vara inte bara närvarande, utan till och med väldigt närvarande i sociala medier. De bloggar alldeles utmärkt, de twittrar och de är väldigt duktiga med sin närvaro på Facebook.

Länkar kommer att få en helt ny betydelse framöver

Vi är inte där än, men Social SEO kommer att bli så mycket viktigare framöver. Vi går mot en framtid så det inte längre är  länken i sig som är viktig, utan vilken relation den som söker har till den som har länkat. Den här utvecklingen började för flera år sedan faktiskt. Jag satt just och tittade tillbaka på ett gammalt avsnitt av Sweet Sunday web crunch, där jag just hade upptäckt hur Google för första gången presenterade hur de kan länka ihop olika sociala personligheter med varandra. Det kallades då för Social Search (beta) och den som var uppmärksam då, kunde ana den utveckling vi just nu ser framför oss. Google visar inte längre det datat, men du kan vara helt säker på att de använder det. Troligen i ännu högre utsträckning än vad vi kan föreställa oss.

Ett av de nya användningsområdena där Google helt klart använder våra kontakters beteende, är i sökförslagen som visas medan du skriver in en sökfråga. (Se det här inlägget från min andra blogg för ett exempel.) I övrigt ser vi att våra kontakters +1-aktivitet och delningar i sina bloggar och på Google+ har stort genomslag idag. Men tänk när Google även börjar ta hänsyn till vilka av våra kontakter som brukar länka till olika saker… En sådan länk måste ju bara vara värd mer än en länk på en för mig helt okänd människas blogg.

Jag kommer att skriva betydligt mycket mer om det sociala söket och om social SEO framöver, för det vi ser nu är bara en krusning på ytan. Även om varje svensk idag gör cirka 1200 sökningar på Google varje år, så är det inte ens 10 % av dem som är inloggade i Google när de gör dem idag. Men det lär förändras framöver.

Sedär. Nu har jag bloggat alldeles för mycket om länkar.