Linkability – Länkbarhet

Varje gång jag hör folk som arbetar med sökmotoroptimering prata länkar, länkbygge och länknätverk så slås jag av hur knasigt de fortfarande tänker. Alltför ofta börjar de ett SEO-projekt med att kasta länkar på en sajt. Utan vidare eftertanke, och utan att över huvud taget reflektera över om sajten är mogen för ett länkarbete. Och väldigt ofta är det bortkastat arbete. Åtminstone ur kundens synvinkel, och i synnerhet på lång sikt. För vad händer när man bryter samarbetet med ett SEO-bolag som har baserat 90 % eller mer av sitt SEO-arbete på att från egna sajter bygga länkar till en kund? Eller när Google upptäcker vilken typ av sajter som har använts?

Kvar står kunden, med en sajt som är i stort sett oförändrad (i bästa fall med undantag för en eller annan förbättrad title-text, lite uppstyrd text på förstasidan och en och annan viktig navsida på sajten som kanske dessutom har fått några footer-länkar och en fungerande sitemap).

Jag har under det senaste året alltmer kommit att använda termen linkability eller länkbarhet. Linkability skulle kunna vara ett mått på länkvärdig en sida är, och hur stor chansen är att den kommer att få länkar. Linkability skulle kunna vara ett mått på hur möjlig sidan är att länka till. Det skulle kunna vara ett mått på hur värd sidan är de länkar den samlar ihop till under sin livstid. Men främst är nog linkability ett arbetssätt som gör att hela sajten hjälper en sida att förtjäna de länkar den kan komma att få, och hjälper den att verkligen kunna dra nytta av länkarna.

Jag har ofta, särskilt bland de mest länkbyggande, sökmotoroptimerande fått rykte om mig att vara emot länkar. Det är jag inte. Det händer ofta att jag, trots att jag ofta hävdar motsatsen, ser att folk refererar till att jag inte tycker att länkar är någonting värt. Det stämmer inte heller. Jag vet precis lika bra som alla andra som någonsin har funderat över Googles algoritmer, att länkar var grunden till Googles sätt att värdera om en sajt var värd att placera sig högt i sökresultaten. Det är fortfarande viktigt, men det var länge sedan man kunde travestera Gertrud Stein och säga att ”en länk är en länk är en länk”.

Så var det dock en gång i tiden, i det vi idag måste betrakta som Googles barndom. Idag är det inte bara så att vissa typer av länkar kan vara skadliga för en sajt och att länkar i stor och plötslig mängd kan sänka en sajt i sökresultaten. Det är dessutom så att länkar från vissa typer av webbplatser är värda mycket, mycket mindre än länkar från andra sajter. Och då talar jag inte om den gamla sanningen att relevanta länkar från en sida som handlar om samma ämne som sidan den länkar till är värda mer än länkar från en dålig och irrelevant länkkatalog eller hafsigt ihopslängd spamblogg. Jag talar om effekterna av Panda, Googles pågående uppdatering, som bland annat har fått den för många överraskande effekten att att länkar från sidor och sajter som inte själva placerar sig i sökresultaten verkar ha tappat enormt i värde jämfört med länkar från sidor och sajter som själva är auktoriteter inom det område de länkar till.

Det börjar inte med länkarna

Ett SEO-företag som börjar ett samarbete med att bygga länkar, är i mina ögon lika fel ute som en målare som byggare som bygger en ny fasad utanpå ett ruttet hus eller en tandläkare som bleker tänder som inte har någon emalj kvar. De definerar ofta 5-10 sökbegrepp som många söker efter inom det område som sajtägaren verkar inom. Sedan börjar man skicka länkar till de sidor som kan tänkas placera sig på de sökbegreppen. De allra flesta till sajtens förstasida och några till ett fåtal undersidor som innhåler tillräckligt med information för att kunna tänkas placera sig på just de eftersträvade sökbegreppen.

Jag stöter ofta på dessa sajter. Trots att de har funnits i några år är det bara ett fåtal sidor som tar emot någon söktrafik, och påfallande ofta är det på ett beklämmande litet urval av sökbegrepp.

Det måste börja med sajten

Vi måste komma ihåg att Google hela tiden strävar efter att placera den bästa sidan och den bästa sajten i topp i sina sökresultat. Det är deras mission, och det är därför de hela tiden skruvar på sina algoritmer. Alla större förändringar av Googles algoritmer har syftat till att få bort sajter som är rent skräp, är irrelevant, eller som har byggt upp en falsk auktoritet genom ett artificiellt länkarbete. Vi måste komma ihåg att Google gör otroligt mycket för att göra oss som söker så nöjda som möjligt med de sökresultat vi ser när vi söker efter ett ord eller en fras. Därför lönar det sig, i längden, väldigt dåligt, att lura Google.

Ibland skulle jag vilja gå så långt som att säga att en sajt som inte förtjänar några länkar heller inte förtjänar någon söktrafik. För vem vill länka till en dussinsajt eller rentav till en skitsajt som knappt fungerar, inte innehåller någon unik information, inte bjuder på någon kunskap och inte över huvud taget tillför någonting av värde på webben?

Därför måste ett långsiktigt SEO-arbete börja med att ta reda på, inte bara 5-10 sökbegrepp som kunden redan vet att den vill ha trafik på, utan man måste ringa in hela det sökområde som kunden kan tjäna på att synas på, och sedan arbeta med sajten så att den först och främst av egen kraft kan placera sig på de sökbegreppen. Sajten måste helt enkelt innehålla den information som besökarna eftersträvar! Först därefter kan länkar utifrån göra nytta.

Dessutom handlar det så gott som aldrig om bara 5-10 sökbegrepp. Jag har aldrig någonsin sett en sajt som inte skulle tjäna på att få betydligt fler sökträffar än så och jag har aldrig någonsin arbetat med en sajt som efter en tid får lejonparten av sin trafik från betydligt fler sökbegrepp, ofta åtskilliga tusen olika sökbegrepp i månaden. Cocktailguiden.com är, med sina 73 132 besök via 11 464 sökord, den senaste måndaden, fortfarande ett bra exempel på detta. De 10 sökfraser som var och en gav mest trafik till sajten, stod tillsammans bara för 27,31 % av trafiken. (Av konkurrensskäl har jag maskerat alla utom de mest uppenbara.)

Resten utgjordes av en stor mängd sökningar på förutsägbara sökbegrepp. Men bara 629 sökbegrepp gav mer än 10 besök till sajten. Bara 1 236 sökbegrepp gav fler än 5 besök… Så här ser det ut om vi gör en nedbrytning av trafiken.

• > 2000 besök: 4 sökbegrepp
• > 1000 besök: 11 sökbegrepp
• ≥ 500 besök: 18 sökbegrepp
• ≥ 400 besök: 22 sökbegrepp
• ≥ 300 besök: 29 sökbegrepp
• ≥ 200 besök: 47 sökbegrepp
• ≥ 100 besök: 94 sökbegrepp
• ≥ 50 besök: 178 sökbegrepp
• ≥ 25 besök: 322 sökbegrepp
• ≥ 10 besök: 629 sökbegrepp
• ≥ 5 besök: 1 236 sökbegrepp
• ≥ 4 besök: 1 519 sökbegrepp
• ≥ 3 besök: 2 024 sökbegrepp
• ≥ 2 besök: 3 242 sökbegrepp

Det betyder alltså att 8,222 besök till sajten gjordes med helt unika sökbegrepp! Det är nästan 72 % av söktrafiken! Och det med sökfraser som man aldrig i förväg skulle kunnat tänka ut, ens i sin vildaste fantasi. Bland dessa hittar vi sökningar som [alkoholfria drinkar fanta och drinkmix], [drink gurka fläderblom martini], [drink sambuca bacardi razz] (hemska tanke) och [god drink med äcklig rödvin]… ja ni fattar.

Detta är alls inte unikt för Cocktailguiden.com, det händer med alla sajter som arbetar seriöst med sitt innehåll och med sin onsite-optimering, men just Cocktailguiden.com utgör ett väldigt åskådligt exempel.

Vet ni hur många artificiella länkar Cocktailguiden.com har köpt genom åren? Noll! Vet ni hur länge sajten har legat etta på sökbegreppen drinkar och drinkrecept? Cirka 10 år eller så tror jag. Vet ni hur många inlänkar sajten har? Enligt Majestic SEO har den 2 459 637 inlänkar från 2 259 domäner. Två och en halv miljon inlänkar! Det är ganska många länkar det…

Så gott som alla sidor på sajten förtjänar sin egen söktrafik

Det borde vara fundamentalt för varje sajtägare och webbredaktör, och jag tycker att det är ett rent tjänstefel av en sökmotoroptimerare, att inte inse att så gott som alla sidor på en sajt förtjänar sin egen söktrafik. Det är en försvinnande liten del av sidorna som finns på en välgjord sajt som inte borde kunna få trafik på sina sökbegrepp. När jag tittar igenom de 13 322 sökfraser som har gett trafik till Nikke Index under den senaste månaden är det väldigt få som är rena överraskningar. Trots sajtens ålder, kan jag nästan alltid komma på vilken sida som har visats i sökresultaten, och vart besökarna har kommit.

Om vi ska åstadkomma det, måste vi vara väldigt tydliga både när vi bygger sidan och när vi bygger sajten i stort. Det var länge sedan en sida kunde synas bra utan att den fick stöd från resten av sajten. – Varje sida måste, med hjälp av teknik, sajtstruktur, text och interna länkar kommunicera för Google exakt vad det är den vill synas på i sökresultaten. När sidan är så tydligt som möjligt, och inte har någon intern konkurrens i form av sidor som vill synas på exakt samma sökfras, och när sajten i övrigt stödjer detta, först då har den linkability. Först då är den redo att ta emot länkar utifrån.

Länkbete – ett begrepp jag tycker allt sämre om

När de länkbyggande kollegerna någon gång pratar om bra innehåll på en sajt, så brukar de prata om länkbete. Det är ett begrepp som jag har kommit att tycka allt sämre om. Det betyder att man skapar innehåll som ska vara så uppseendeväckande att det gör det extra länkvärt. Titta en stund på sökresultatet för en sökning på ordet länkbete. Det handlar nästan genomgående om att lura till sig länkar, inte alls om att skapa ett innehåll som faktiskt är länkvärt av sig självt.

Om det nu är svårt för strumpbutiken, fönstertillverkaren, rörmokarn eller möbelhandlaren att få spontana länkar, hur lätt är det då för dem att hitta på någonting som är så länkvärt att det uppmärksammas av en stor del av webben? Skitsvårt och ofta rätt bajsnödigt skulle jag säga.

Länkbeten blir sällan särskilt relevanta. Länkarna kommer från märkliga ställen och landar ibland väldigt snett. Är länkbetet provokativt kommer man dessutom förr eller senare att ångra sig. Idag kommer det dessutom att synas väldigt väl i de sajtlänkar som Google visar när man söker på något av sajtens absoluta huvudord.

Naturliga länkar från nätverket är alltid de bästa

Men oftast är det ju mycket lättare än så. Jag vet ingen fysisk handlare som inte är med i någon handlarförening. Jag vet ingen företagare som inte ingår i någon sorts nätverk. Jag känner inte en enda psykolog, rörmokare, fotograf eller tandläkare som inte är med i någon sorts branschorganisation, eller för den delen som inte har nöjda kunder och/eller goda vänner. De kommer att länka om bara sajten är länkbar, har hög linkability. Bara de vet vad som förväntas. Bara någon frågar efter den där länken. Och det finns inget bättre än branschkollegor som länkar till varandra, eller lokala handlare på samma gata, i samma stadsdel eller som har någon annan naturlig anknytning till varandra. De får nämligen en naturlig relevans, och det finns idag, ingenting bättre än relevanta länkar.