Jag ser ofta de båda termerna on-page-optimering och on-site-optimering blandas ihop och ibland klumpas ihop till någonting basalt, som inte i sig betyder särskilt mycket för sökmotoroptimering. Ingenting kunde vara mer felaktigt. Särskilt inte när man arbetar med stora sajter, ofta med åtskilliga tusentals, ja till och med många miljoner sidor, och i sajtstrukturer där man inte i förväg kan veta exakt vad varje kommande sida kommer att vilja placera sig på för sökbegrepp. Istället måste man, redan från början byggen en hållbar plan för vilken typ av sida på sajten som ska placera sig på olika typer av sökningar. Och genom att tidigt planera hur sajten i stort, ska kunna stötta dessa internt, och även hur man ska kunna lägga extra intern kraft på vissa sidor över tid.
Enkelt uttryckt kan man säga att on-page-optimering handlar om att se till att en sida är så bra som möjligt på att signalera exakt vad den vill synas på för sökfras(er). On-site-optimering handlar om att se till att sajten i stort är så bra som möjligt på att signalera vilka sidor som är de viktigaste, och att stötta sajten i stort för alla sina sökfraser.
Det handlar alltså om olika arbetssätt och om olika faktorer som ska samverka för att ge en så god synlighet som möjligt i sökresultatet.
Innan man kan stövla in och förändra on-page- och on-site-optimeringen så måste man ha koll på hela den sökrymd som finns för sajten. Det går inte att snubbla in i ett sökmotoroptimeringsarbete utan att först utreda vilka sökfraser som sajten ska täcka in, och varför de ska göra det. Det handlar om att göra sin nyckelordsanalys ordentligt. Att identifiera hela sökområdet och att identifiera vilka sökfraser som är de viktiga ur olika perspektiv. När det är gjort, är det dags att se vad man kan göra för att hjälpa sajten att förklara för Google vilka sidor som ska placera sig bra på varje enskild sökfras. Det handlar alltså inte över huvud taget om att lura Google, utan att hjälpa Google att förstå sajten och dess intentioner.
On-page-optimering handlar främst om hur du stärker en enskild sida på för den sökfras du vill att den ska synas på i sökresultatet. Det handlar bland annat om:
Som alla förstår kan det bli hur mycket jobb som helst kring detta. Ofta blir det långa processer där det gäller att frigöra tid från, ofta överbelastade, programmerare hos kunden, som kan behöva styra om i sidmallar, hitta på listiga processer för att autogenerera texter, och hjälpa redaktörerna att få verktyg för att kunna skapa bättre text på olika sidtyper. Det handlar också om att supporta webbredaktörer med alltifrån att skapa mallar för hur produkt och kategoritexter bör skrivas, till att hjälpa hålla dem på tårna gällande intern och extern länkning. Det enda som är säkert är att inget projekt är det andra likt eftersom alla organisationer har olika förutsättningar.
Ett område som blir allt viktigare framöver är att hjälpa sajter med rutiner för sitt innehållsarbete, och att hjälpa dem att styra detta mot god synlighet och god konvertering. Det handlar inte om att skapa sidor som ska älskas på Facebook och Twitter, utan om att se till att sajten blir bra på att förklara för Google vad den faktiskt handlar om, samtidigt som den blir en riktigt bra sajt för alla som använder den. Jag hör ofta SEO-konsulter som verkar tro att man enbart ska lägga kraft på innehållet utifrån någon sorts viralt perspektiv. Det är ju bara dumt, innehållet finns ju där för att det ska hittas, för att kommunicera med besökarna, och för att hjälpa besökarna att köpa och sajten att sälja.
On-site-optimering handlar om allt från att välja en lämplig domän till att hjälpa sajten att så att den sprider länkkraft på rätt sätt, och att sajten i stort samverkar för att peka ut vilka sidor som är de viktigaste och vilka som ska synas i sökresultatet, och vilka som är mindre viktiga när det kommer till söktrafik.
Det handlar till stor del om att se till att sajtens övergripande navigationsmenyer inte förvirrar Google avseende vilka som är de viktigaste sidorna för varje enskilt sökbegrepp. Men det handlar också, på många stora sajter, om att hjälpa till att formulera processer för hur man ska kunna skapa sammanbindande faktorer. Det är väldigt få sidor som är bra på att optimera sina resultatsidor. Faktum är att de allra flesta sajtägare inte ens har förstått detta viktiga lager mellan sajtens start-sida och dess objektssidor. Men on-site-optimering handlar också om att identifiera vilka olika sidor på sajten som konkurrerar internt om samma sökbegrepp, och att använda de medel som finns till hands för att stärka upp de sidor som vi har valt ut som naturliga landningssidor för varje enskilt sökbegrepp.
Ibland blir de här processerna oerhört genomgripande och slutar i en omgörning av hela sajten. Ibland leder de till att man minskar eller ökar antalet objekt i sajtens huvudmeny, introducerar undermenyer, börjar arbeta med taggning för att kunna binda ihop olika objektssidor och samtidigt kunna införa resultatsidor som blir naturliga målsidor för sökträffarna genom att de blir den bästa sidan på sajten för just den sökfrasen. För att de ska kunna bli det krävs återigen on-page-optimering av just dessa sidor, och så pågår processerna…
Sajter som inte över huvud taget har något egentligt CMS utan är helt inriktade på att sälja kan behöva riktigt stora insater kring det här området. Kan man inkorporera en blogg i det redaktionella arbetet? Hur kan man då se till att bloggen blir så konverterande som möjligt och inte bara en plattform som blir läst av de närmast sörjande och som andra eventuella besökare bara vänder ifrån när de inser att de inte kom till en säljande sajt utan en resonerande?
Invändningarna låter inte vänta på sig när man besökriver sökmotoroptimering på det här sättet. En vanlig invändning är att sökmotorexperter ska hålla sig till sökmotoroptimering och inte börja tassa på sajtens tekniska utformning, innehåll eller kommunikativa budskap.
Självklart är det SEO! Sökmotoroptimering handlar om synlighet, om sökmotormarknadsföring och om att få trafik som konverterar från sökmotorer. Då kan man inte stanna vid att placera en sajt på ett fåtal sökfraser som man inte ens har undersökt potentialen av.
Modern sökmotoroptimering är ingenting som enbart teknikerna ägnar sig åt, eller enbart webbredaktörerna. Arbetet pågår i samarbete med marknadsavdelning, redaktion, tekniker, webbyråer och ibland även PR-byråer. Allt annat vore ju konstigt, eftersom sökmotoroptimering är en del av marknadsmixen, inte en isolerad företeelse som verkar skild från all annan kommunikation.
Därför måste sökmotoroptimering samverka med annan marknadsföring. Inte motverka den, inte vara underställd, eller för all del överordnad, inte vara ett lager som läggs ovanpå annan webbaktivitet, utan vara en integrerad del av allt arbete med sajten och hela marknadsföringsmixen. Först då, kan sökmotoroptimering tas på allvar
