Proportionerna blir ofta felaktiga om man inte har tillräcklig kunskap om sina data.
Webbanalys går ut på att genom tolkningar av data beskriva en verklighet som man bara delvis har en klar bild av. Man ritar alltså en karta av en terräng som man bara delvis kan se. Men precis som när man ritar kartor så måste kartan anpassa sig till verkligheten. Och när verkligheten förändras så måste kartan ritas om. Annars går man vilse. Och enda sättet att märka att verkligheten förändras är att inte stirra allför mycket på kartan, utan att faktiskt då och då titta upp och även studera terrängen.
Det är förstås när terrängen förändras som det är som viktigast. Under 2015 bestod de största förändringarna i ett förändrat surfbetéende. Dels blev mobilanvändandet ännu vanligare, dels stärktes Facebook ännu mer som trafikkälla till många av de sajter som jag har arbetat med. De data vi har fått oss till livs har förändrats eftersom förutsättningarna har förändrats. Under tiden blev ännu fler sajter responsiva.
Jag har främst sett fyra stora förändringar som har slagit igenom i Analytics-datat som en följd av dessa tre förändringar:
- Högre avvisningsfrekvens
Detta är allra tydligast på sajter som har satsat stort på Facebook-annonsering. För den som följer en länk på Facebook, och särskilt då en länk till viralt material, den genererar väldigt sällan mer än en sidvisning. Samma beteende märks från Twitter, men förstås i lägre utsträckning eftersom plattformen används så mycket mindre. - Färre sidvisningar/besök
Har förstås med första punkten att göra, men även om man räknar bort de som omedelbart backar, så ser vi färre sidvisningar, och det särskilt på sajter som främst leder besökarna in på undersidor. Beteendet kan ofta spåras till sämre menysystem för mobila enheter, och den förhatliga hamburgermenyn har ofta fått skulden för detta under året. De sajter som aktivt har arbetat med relaterat-länkar av olika slag eller som aktivt leder besökarna till samlingssidor har ofta klarat sig bättre. - Dyrare AdWords-trafik med färre annonsvisningar
Återigen en effekt av ökat mobilsurfande. Främst för att det finns färre annonsplatser i mobilen, men också för att man tydligt kan se ett annorlunda sökbeteende från mobiler, där mobilanvändare är mer benägna att söka efter de där konversationsdödande sakerna som vikten på en struts, åldern på en galapagos-sköldpadda, medan de action-inriktade sökningarna i högre grad görs från en dator. - Sämre konvertering – i värsta fall minskad försäljning
I många fall som en direkt följd av den dyrare AdWords-trafiken och det faktum att vi fortfarande är mindre benägna att faktiskt köpa saker från mobilen. Men också en följd av att sajtägare har bytt till responsiva sajter, för att öka konverteringen från mobiler, men då försämrat konverteringen från större skärmar. Här kan man också skylla på bankerna. Det är närmast skandal att det är så mycket enklare att köpa via tjänster som Klarna, Paypal eller PayEx än via system byggda på bankernas inlösentjänster.
I vart och ett av dessa fall så behövs kunskap om omvärlden för att förstå hur man ska anpassa sätten att läsa och tolka datat. Det krävs att man tittar specifikt på olika typer av trafikslag vad gäller enhetsanvändning, kanal och medium för att kunna dra korrekta slutsatser och i förlängningen avgöra vilka förändringar man ska testa.
En av mina starkaste insikter från det gångna året, var att organiskt sök fortfarande är den mest underutvecklade kanalen, men att den minskar som sista källa när den kommer till konvertering, undantaget rena varumärkessökningar. Det har i sin tur lett till att företag som har en svag varumärkesposition, eller inte tillhör den lilla minoritet som har sajter som lyckas sälja till mobilanvändare, förlorar försäljning även när de har bra synlighet.
Därför skulle jag hävda att kanalintegration, äkta webbnärvaro, ökat konverteringsarbete – baserat på verkliga insikter – samt faktiskt även gammalt hederligt varumärkesarbete kommer att bli viktigare under 2016. Sökmotoroptimering har förstås fortfarande en roll här, men kanske kan vi äntligen prata om holistisk webbmarknadsföring nu, och sluta stirra på det nya svarta, varje gång någonting nytt och svartare dyker upp på radarn?
